A városimázs szerepe a városmarketingben

Az imázs a városok sikerességének, versenyképességének egyik kritikus pontja, ezért a városmarketing stratégiai elemeként érdemes kezelni. A városok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek eladhatóságuk növelésére, a vonzó és egyedi arculat kialakítására. Ez nem csupán emblémák és szlogenek gyártását jelenti, hanem egy szintetizáló, koordináló folyamatot, ami tudatos, stratégiai marketingtevékenység révén felépíti, formálja a város imázsát. A versenyhelyzet megköveteli, hogy egyre árnyaltabb értelmezések alapján készüljenek a települések marketingtervei.

A városmarketing célja a város iránti attitűd és viselkedés kialakítása, fenntartása és megváltoztatása. (Kozma G. 2002)

A városmarketing a várost olyan terméknek tekinti, amelyet a piacon értékesíteni akar. A város fizikai létesítmények, szolgáltatások és élmények bonyolult összessége, így összetett fizikai megjelenésén túl a róla kialakult képzetek, szubjektív képek is részei, alakítói a terméknek.

A város, mint területtermék alapmegjelenése az imázsa, a róla alkotott kép, amely alapján a célcsoportok (gazdasági élet szereplői, turisták, lakosság) kialakítják a hozzá való viszonyukat (Piskóti I. et al 2002).

A városok, különösen szolgáltatásaik tekintetében, gyakran az imázsok által tudnak egymással versenyezni.

Az imázs a város versenyképességének, sikerességének egyik kritikus pontja.

A városmarketingben nem csak az önkormányzat, hanem a lakosság, a civil szervezetek és a gazdasági élet, a magánszféra képviselőinek tevékenysége is benne foglaltatik. Az önkormányzatok vonatkozásában elkülöníthető a szándékos és a nem-szándékos imázs, amelyek súlya eltérő lehet (Kozma G. – Ashworth, G.J. 1993). A nem-szándékos imázst a spontán, ösztönös, mindennapi magatartások befolyásolják, ami felett az önkormányzatoknak minimális kontrollja lehet csak. A városmarketing során tudatos imázsépítésre kell törekedni, hogy a szándékos imázs súlya legyen a meghatározó, a végleges cselekvés szempontjából nagyobb mértékű befolyásoló erőt jelentsen, ezáltal erősítse a város versenyképességét.

A városmarketing stratégia egy olyan koordináló folyamatot ír le, amely a feltárt helyzetre alapulóan egységes arculat, imázs formájában megjeleníti, pozícionálja, kommunikálja a várost, majd a piaci folyamatokat, társadalmi igényeket az ellenőrzés, a folyamatos visszacsatolás útján követve dinamikusan alakítja azt, szoros kapcsolatot hozva létre a célcsoportok igényei és a városi tevékenységek között. A helyzetelemzés részét kell, képezze a város imázsának értékelése, ami feltárja és elemzi a városról alkotott képzeteket. Megmutatja, hogy melyek azok a jellemzők, épített és természeti elemek, amelyekre a város imázsa alapozható, amelyeknek kiemelt jelentőségük van és alkalmasak arra, hogy az identifikáció és a reprezentáció tárgyai legyenek. Fontos, hogy megismerjük a városról élő képet, mert ez a sikeres pozicionálás és a marketingkommunikációs eszközök helyes megválasztásának feltétele.

Az imázsépítés stratégiai feladat, amely során arcot, személyiséget kell adni a városnak.

Városidentitás

Belső tartalom nélkül nem életképes az imázs, ami azt jelenti, hogy először a városon belül kell megteremteni az egységes városidentitást (belső kommunikáció, vélemény- és hangulatalakítás). Ennek hátterét a helyi társadalom gazdasági eredményei, önszerveződő képessége, kollektív élményei, valamint sikerei (kulturális, gazdasági, sport, stb.) biztosítják (Szakál Gy. 1995). A városidentitás esetén a város víziója, a közös megegyezéssel született küldetése kerül kifejezésre. Ez a közös jövőképet kell megfogalmazza a marketingstratégia, erre építhető fel a város arculata és annak kommunikációja. Az imázsépítés célja, hogy a város képes legyen olyan kisugárzást adni, amivel a város polgárai, vállalkozói, a befektetők, a szolgáltatók és a látogatók is azonosulni tudnak. Ehhez szükséges, hogy hiteles és egyedülálló jellegzetességek kerüljenek kifejezésre, valamint pozitív beállítódások alakuljanak ki.

Városmárka,  city branding

Korábban a város lenyomatát, legfőbb stílusjegyeit, a város küldetését a címer foglalta magában, azonban ma már helyét átvette a városlogó, ami a város arculatát hivatott visszatükrözni. A városlogó, mint arculati elem a városimázs formálását támogatja. A városimázs építését segíti a márka kialakítása is. A város a márkázás, a branding révén megkülönböztethetővé válik versenytársaitól. A városmárka a település termékeire, szolgáltatásaira is kiterjeszthető, ám ügyelni kell a kapcsolódó márkák kohéziójára és megfelelő súlyozására. A városmárkázás célja alapvetően gazdasági jellegű, három fő iránya a turisták vonzása, a befektetések ösztönzése, valamint a város termékeinek piaci értékesítése.