Az imázselemzés módszerei
A nemzetközi szakirodalomban az 1970-es évek közepétől megjelenő imázselemzések számos különböző kutatási módszert alkalmaznak a helyimázs és a turisztikai imázs mérésére. A kutatások nagy része az imázs természetét vizsgálja, azok egyes összetevőit kapcsolja össze a képeket a tudatukban hordozók demográfiai, társadalmi vagy földrajzi jellemzőivel, illetve konkrét fogyasztói piacon vizsgálja az imázs tartalmát.
Kvantitatív kutatási módszerek
A turisztikai és települési imázselemzések nagy része strukturált, kvantitatív módszereket használ, általában az imázselemeket mérik szemantikus megkülönböztetéssel vagy Likert-skálával, azokat többváltozós statisztikai elemzésekkel értékelik ki. A kvantitatív módszer előnye, hogy az adatok könnyen kezelhetőek, kódolhatóak és elemezhetőek, valamint összehasonlíthatóak.
Az imázs tudati elemei
A helyimázs kognitív (gondolati/tudati) elemeinek vizsgálatára leggyakrabban használt módszer a vizsgált személyek (pl. városlakók, turisták, vállalkozók stb.) véleményének, értékelésének megkérdezése a hely (desztináció, város stb.) reprezentatív jellegzetességeit illetően. Ennek mérésére ordinális vagy intervallum skálát használunk multidimenziós skálát, nominális skálát korrespondencia elemzéshez, Likert vagy szemantikus megkülönböztetésű skálát, illetve félig strukturált módszerként a nyitott kérdésekre adott asszociációkat vagy jelzőtársításokat kategóriákba szedve.
Az imázs érzelmi elemei
A szemantikai megkülönböztetés módszere a pszichológia területéről származik (Osgood, C. E. nevéhez kötődik), arra alkalmas, hogy megmutassa a desztinációhoz társított jellemzők, jelzők (és azok jelentéseinek) irányát és intenzitását, és ezzel nem csupán a térség objektív tulajdonságai, hanem érzelmi jelentései is megfoghatóak.
Az imázs érzelmi (affektív) dimenziójának (amely a tudati imázson alapul) mérésére Russel, J. A. és társai (1981) által kidolgozott négy tengely szolgál, amelyek mentén nyolc lehetséges érzelmi állapot intervallum-skálán mérhető.
Az imázs hatása a cselekvésre
Marketing szempontból a legfontosabb az imázs konatív (cselekvési, magatartási) dimenziójának mérése. Turisztikai imázs esetén ezt az utazási döntés, a visszatérési vagy a továbbajánlási hajlandóság vizsgálata jelenti.
Adatok kiértékelése
Az adatok kiértékeléséhez leíró statisztikai elemzések használhatóak a megkérdezettek demográfiai-társadalmi jellemzőinek bemutatására, az utazási motiváció és az utazási szokások értékelésére, valamint az információforrások eloszlására.
Az imázs komplex természetéből fakadóan a statisztikai elemzések közül a többváltozós elemzések a gyakoriak. Az információ-redukáló eljárások közül a faktorelemzést használják a leggyakrabban. A faktorelemzés az imázselemek sokaságának rendszerezésére, az adott desztináció imázsát meghatározó fő faktorok, elemek meghatározására alkalmas.
Hasonló csoportosítást érhetünk el klaszterelemzéssel is, ami a legalkalmasabb módszer arra, hogy közös jellemzők mentén véleménycsoportokat írjon le, amennyiben a csoportok közötti variáció nagy, a csoportokon belüli pedig kicsi.
Jellemző az ANOVA (varianciaelemzés) használata is, ami például a különböző desztinációk imázsai vagy egy desztinációra vonatkozó véleménycsoportok közti különbözőségek megítélésének kimutatására szolgálhat.
Kvalitatív kutatási módszerek
A strukturálatlan, kvalitatív vizsgálatok (fókusz csoport, nyitott végű kérdések, asszociációs technika, képi/vizuális elemzések, tartalomelemzés, diskurzuselemzés) jobban átfogják az imázs teljeskörűségét. Előnyük, hogy csak a desztinációra érvényes, a megkérdezettek tudatában létező képeket tárják fel, ám hátrányuk, hogy az értelmezési keretük szubjektívebb, nagyobb eséllyel hajlanak az elképzelések és előítéletek felé, továbbá az elérhető adatoktól és a válaszadó képességeitől, tudásától is függenek.
A félig strukturált vagy strukturálatlan kutatási módszerek az imázs több aspektusára kitérnek (nyitottabbak), ezáltal alkalmasnak látszanak a ténylegesen a desztinációba látogatókban a közvetlen tapasztalatok révén kialakult árnyaltabb összkép vizsgálatára. Ugyanakkor szükséges a desztinációt nem ismerők és a turisták előzetes észlelésének feltárására is, az otthonunkban megkérdezett (potenciális) látogatók véleményének megismerése az adott desztinációról. Azonban ekkor inkább egy felszínesebb, általánosításokra hajló kép nyerhető, talán ezért is jellemzőbb a látogatók vizsgálata – valamint nehéz feladat a vizsgált helyet nem látogatókból egy megfelelő kontrollcsoport kialakítása.A strukturálatlan módszerekkel gyakran élnek az imázsvizsgálat kezdeti fázisában, amikor nyitottságuk révén feltárják az imázst alkotó elemeket, amelyekre a későbbi kvantitatív kutatások is építhetőek. G
A turisztikai imázselemzés során használt kutatási módszerek.
Echtner, C. M. – Ritchie, B. (1993) és O.H. Jenkins (1999) nyomán szerk. Spiegler P.
Strukturált módszerek | Félig strukturált és strukturálatlan módszerek | |
Jellege | Zárt jellegű. Előzetesen kiválasztásra kerülnek az imázselemek, a változók, amelyek standardizált eszközökkel mérhetőek, és amiket a válaszadó egy adott skálán értékel, létrehozva a desztináció imázs-profilját. | Nyitott jellegű. A válaszadó szabadon leírhatja benyomásait, elképzeléseit a desztinációról. A válaszok szelekciójával és kategorizálásával mutathatóak meg a turisztikai imázs dimenziói. |
Jellemző mérési módszer | szemantikai megkülönböztetés, Likert skála | nyitott végű kérdések, tartalomelemzés, fókuszcsoport, mélyinterjú, vizuális elemzés |
Jellemző kiértékelés, adatelemzési módszer | leíró vagy többváltozós statisztikai elemzés | tartalomelemzés, diskurzuselemzés |
Előny | – könnyen kezelhető adatok – kódolhatóság – összehasonlíthatóság | – alkalmas az imázst összességében (összbenyomásként) megragadni – megmutatja a csak a vizsgált desztinációra érvényes, kevésbé általánosított tudati képeket – kevésbé valószínű, hogy az imázs fontos, lényegi aspektusai kimaradnak – vizuális elemek kimutatására alkalmas |
| Hátrány | – az egyes imázselemekre irányul, ezért nem tudja megfogni az imázst a maga teljességében – egyes elemek, aspektusok kimaradhatnak – verbális elemekre koncentrál a vizuális elemek háttérbe szorításával | – statisztikai kiértékelése korlátozott – összehasonlíthatósága korlátozott – értelmezési kerete szubjektív – függ a válaszadó hajlandóságától, képességeitől és tudásától |
Összetett kutatások
Az összetett, mindkét technikát alkalmazó kutatásokban a fent nevezett módszerek jól kiegészítik egymást. A strukturált és strukturálatlan kutatási módszerek együttes használata alkalmas a helyimázs (turisztikai imázs, desztináció imázs, városimázs stb.) komplex természetének megragadására.
Az imázselemzési módszerek összefoglalója Spiegler P. 2011alapján.
Felhasznált szakirodalom: