Kérdőíves felmérés a turisztikai imázs vizsgálata céljából

A turisztikai imázselemzések szakirodalmának, módszereinek értékelésére, valamint a térség természeti-társadalmi adottságaira és turisztikai vonzerőire alapozva történtik az imázselemzések változóinak meghatározása. Olyan változókat határozunk meg, amelyek az imázsképződést az adott helyen, desztinációban befolyásolják. A szakirodalom és eddigi tapasztalataink alapján kiválasztott, megalapozott változókat az adott területhez és turizmustípushoz illesztjük, hogy relevánssá váljanak. Ezt követően történik a kérdőív és az interjú kérdéssor összeállítása. A kérdőívek tesztelése során ezek további szűrésére, változtatására, kiegészítésére kerül sor.

A kérdőíves felmérés lebonyolítása meghatározott helyen, időben történik. A mintavétel módja igen különböző lehet,  az egyszerűen elérhető alanyokra építő, esetleges mintavételtől egészen a reprezentatív mintavételig terjedhet.

Kérdőív felépítése

A kérdőívek összeállításakor általában a következők szempontokra, változókra helyezzük a hangsúlyt:

• a desztináció ismertsége és megkülönböztető jegyei;
• a desztináció imázsa képi megjelenítés és a térséghez társított jelzők formájában;
• a látogatások száma (előszöri vagy visszatérő látogató);
• a látogatók tartózkodási ideje;
• a látogatók utazási motivációja;
• a látogatók által használt információforrás;
• a látogatók elégedettsége a turisztikai szolgáltatásokkal;
• a látogatók továbbajánlási vagy visszatérési hajlandósága;
• a látogatók turisztikai igényei, elvárásai;
• a helyi lakosok területre vonatkozó identitásának erőssége;
• a helyi lakosok hogyan ítélik meg a turizmus szerepét lakóhelyükön;
• a helyi lakosok hogyan viszonyulnak a turistákhoz;
• a helyi lakosok miben látják a helyi turizmus előnyeit, hátrányait és fejlődési esélyeit;
• a megkérdezettek társadalmi és demográfiai jellemzői (kor, nem, foglalkozás, képzettség stb.).

Kérdőívek feldolgozása

A kérdőívek feldolgozásakor az alábbi elemzéseket végezzük el:

• a megkérdezett turisták, illetve a helyi lakosság jellemzőinek, profiljainak (kor, nem, képzettség stb.) leíró statisztikai elemzése;
• a vendégkör esetében az utazás jellemzőinek leíró elemzése, olyan változók mentén, mint például tartózkodási idő, szálláshely, utazás gyakorisága, információforrás, motiváció, elégedettség és visszatérési hajlandóság;
• klaszterelemzés a helyi lakosság csoportosításához a területre vonatkozó identitás erősségének tekintetében;
• többdimenziós skálázás módszere a desztinációnak a régió turizmusában betöltött szerepkörére vonatkozó megítélés „tér-képezéséhez”;
• az imázs képi elemeinek (egyedi, jellegadó, a turizmus szempontjából fontosnak minősülő jegyek és térelemek) leíró statisztikai elemzése;
• faktorelemzés az imázs reprezentatív elemeinek rendszerezéséhez;
• szemantikai megkülönböztetés a desztinációk profiljainak kimutatásához, valamint az egyes véleménycsoportok és desztinációk összehasonlításához.

Összehasonlító, értékelő vizsgálat

A kérdőíves felmérés során nyert eredmények összevetésre kerülnek a „hivatalos turisztikai imázs” tartalomelemzésének eredményeivel és a desztináció tényleges adottságaival.

Imázselemzés módszere Spiegler P. 2011 alapján.