több mint trend –

sikeres, innovatív, kreatív szervezeti forma

A pontszerűen működő, egymással konkuráló turisztikai vállalkozások, szolgáltatók sem a hazai, sem a nemzetközi piacon nem lehetnek olyan eredményesek, mint az összehangolt turisztikai kínálattal rendelkező, egységesen megjelenő, közös marketing- és információs rendszereket használó szervezetek együttműködési hálózatai (Fodor Á. 2009).

Az együttműködés megoldást jelent a jó versenypozíció kialakítására, intenzívebb, hatékonyabb marketing tevékenységet generál. A feladatok újra felosztásra kerülnek egy professzionális és költséghatékony marketing- és menedzsmentstruktúrában, valamint közös kínálatot fejlesztenek, amely eredője a fokozódó piaci jelenlét.

Az új szervezet jelentősebb, közös költségvetéssel hatásosabb, nagyobb hatósugarú, célzott piaci kommunikációra képes. Az érdekellentéteken és a korábbi konfliktusokon túllépve, az egyes szolgáltatók érdekeinek összehangolásával a turisztikai együttműködések pozitív hatása lehet új térségi turisztikai márka és imázs kialakítása. Emögött professzionális márka- és pozícionálási politika, valamint a már meglévő turisztikai márkák stratégiai menedzsmentje áll. A kooperatív marketing alapja az együttműködés a közösségi (önkormányzati, civil) és a vállalkozói szféra között (Piskóti I. 2007). Az együttműködés formája sokféle lehet.

A tanulmány a turisztikai klaszterek stratégiai marketingjének jelentőségét vizsgálja a regionális turisztikai versenyképesség növelésében a dél-dunántúli idegenforgalmi régió példáját tekintve.

Turisztikai klaszter

Napjainkban a világgazdaság térképét sajátos központok, klaszterek uralják, amelyek kiemelkedő sikereket érnek el egy adott gazdasági területen (Porter, in Sziva I., 2010). A gazdasági csomópontokat specializálódás jellemzi.

A regionális klaszter egy adott iparág versenyző és kooperáló vállalatai, kapcsolódó és támogató iparágai, pénzügyi intézmények, szolgáltató és együttműködő infrastrukturális (háttér)intézmények (oktatás, szakképzés, kutatás), vállalkozói szövetségek (kamarák, klubok) innovatív kapcsolatrendszerén alapuló földrajzi koncentrációja (Porter).

A földrajzi koncentrációból származó előnyök, a közelség miatt kialakuló, társadalmi alapokon nyugvó informális kapcsolatok révén válhat a klaszter rugalmasabbá és eredményesebbé a formális kapcsolatokra épülő piaci versenytársainál (Porter, M. E. 1999 in Sziva I. 2010).

A klaszter fogalma a helyről való gondolkodásunk új dimenzióját jelenti. Ebben a tekintetben különösen illeszkedik a turizmus jelenségéhez, folyamataihoz, minthogy a turizmus helyhez kötött, a helyi erőforrásokra épül, a vállalkozásokat közös akciókra készteti, valamint agglomerációkat, vonzáskörzeteket alakít ki – ezáltal a helyi, regionális fejlődés egyik fontos tényezője (Jackson, J. – Murphy, P. 2002).

A turisztikai klaszter a turizmusban érintett vállalatok (vállalkozói szféra) és intézmények (közösségi szféra) földrajzi koncentrációja.

Stratégiai klasztermarketing a turizmusban

A klaszterben a turisztikai termék köré csoportosuló, egymással versengő, ugyanakkor egymással kooperáló vállalkozások vesznek részt. A turisztikai klaszter marketing-gyakorlata felosztható egy befelé és egy kifelé irányuló tevékenységre. Előbbi jelenti a klaszter stratégiai marketingjének első lépéseit, a belső identitás megteremtését és a fejlesztések koordinációját. Utóbbinak alapelve az „együttműködve versenyezni”. A klaszter mint marketing-kooperáció egyik legfontosabb feladata az együttműködés szinergiáira épülően a márkaépítés és az értékesítés, kommunikáció. Ezt a „közös jegyek marketingjének” nevezhetjük, ahol kiemelt szerepe van a puha faktoroknak, az imázs- és márkaképzésnek. Ezzel összefüggően fontossá válik a minőség kérdése is, annak biztosítása, menedzsmentje és kontrollja. A klaszter kiváltképp alkalmas a turizmusban egyre meghatározóbbá váló, versenyelőnyt is befolyásoló minőség biztosítására, hiszen mint a turisztikai értéklánc szolgáltatásainak jól szervezett, regionálisan összehangolt hálózata (turisztikai erőforrások, attrakciók, infrastruktúra, szolgáltatás és egyéb támogató szektor csoportja) az egyes láncszemek összekapcsolásával komplex módon tudja a minőségmenedzsmentet elvégezni. A minőség és az arra épülő regionális klasztermárka azonosítja a klasztert, az általa összefogott turisztikai termékeket, szolgáltatásokat és régiót, ami által azok újra felismerhetővé válnak a piacon, új erőre kapnak és megoldást kínálnak speciális vevői igényekre.

Felkeltette érdeklődését a téma? Olvassa el a tanulmányt!

Gonda T. – Spiegler P. (2012): A turisztikai klaszterek szerepe a regionális marketingben. A teljes cikket a belinkelt címre kattintva olvashatja. A tanulmány megjelent a Marketing & Menedzsment folyóiratban (Marketing & Menedzsment XLVI.évf. 1-2. szám, pp.15-25.).

The post A turisztikai klaszterek szerepe a regionális marketingben appeared first on Imázselemzés.

A turizmus életminőségre gyakorolt hatása szerteágazó, azonban az ágazatot jelenleg szinte kizárólag a gazdasági tényezők alapján értékelik. Ugyanakkor szükséges, hogy a fenntarthatóság elvét követve mind a természeti, mind a társadalmi hatások felmérése is megtörténjen – fogalmazódik meg a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában . Ehhez kapcsolódik a stratégia azon célkitűzése, hogy a turizmusnak a társadalomra gyakorolt hatásait optimalizálja. Ebben a tekintetben egy turizmusbarát társadalom kialakítására törekszik, ahol helye van az alulról jövő kezdeményezéseknek. A stratégia hangsúlyozza a turizmus szerepét a munkahelyteremtésben, a vidékfejlesztésben és a helyi lakosság megtartásában – miközben figyelembe veszi azt is, hogy turizmusfejlesztés csak a megfelelő adottságokkal és feltételekkel rendelkező területeken indokolt.

A turizmus és a vidékfejlesztés összefüggésében különösen nagy hangsúlyt kapnak a társadalmi tényezők. Ehhez érdemes visszatekinteni az 1960-as és 1970-es évekre, amikor a vidék szerepe alapvetően változott meg, mivel az addig erőforrást jelentő vidék kedvezőtlen helyzetbe került – ekkor vált a közös európai politika kiemelt területévé is a vidékfejlesztés. A vidék értékeinek újrafogalmazásában a turizmus játszotta a főszerepet. Megváltozott a vidék reprezentációja és térhasználata, az agrártermelés mellett, illetve helyett megerősödött az ipari termelés és a turizmus (Megyesi B. 2007). Köstlin, K. (1996) azt a tézist képviseli, miszerint a turizmus teremtette meg a vidéket mint kulturális jelenséget, mivel a turizmus „esztétizálta” a helyiek életvilágát. A városiak a vidéket olyan helyként fogalmazzák meg, ahol a vágyott idillben élhetnek, így a vidék megjelenítésében az olyan kínálati elemek váltak hangsúlyossá mint a hagyomány, béke, csend, nyugalom, természet, jó levegő, barátságosság, közösség, kézművesség stb. (Csurgó B. 2007).

A vidék értékeinek felfedezése nem csak a turistákat, hanem a vidékre költözőket is magával hozta. A szuburbanizáció és a dezurbanizáció, azaz a városi népesség falvakba vándorlása révén maga a vidék is átalakul, városiasodik, ahogy a beköltöző lakosság városias élet- és viselkedésmódot hoz magával, valamint igényei szerint megerősíti a település infrastrukurális ellátottságát és gazdasági tevékenységét. Magyarország nagyobb vidéki városai, így Pécs körül is az 1980-as évek második felétől indult meg a szuburbanizáció, amikor is a központi városok helyett a népességnövekedés súlypontja a gyűrűbe, a városokat övező falvakba tevődött át, továbbá tényleges kiköltözési folyamatok indultak meg a nagyvárosokból a környező falvakba (Bajmóczy P. 2000).

Vidéki turizmus vizsgálata Baranya megyében

Baranya megye két kiforrott területi márkájú turisztikai célterületén, a Mecsek és Villány térségében vizsgáltuk, hogy a turizmus miként tudja megteremteni a vidék kiemelt pozícióját és vonzerejét, valamint hogyan képes megerősíteni a helyi lakosság önértékelését, értéktudatát. Ennek felmérése olyan módszertani apparátust követelt, ami képes a szubjektív tartalmak értékelésére, mint például a területi kötődés, a turizmussal szembeni attitűd vagy a térséghez fűződő érzelmi viszonyulás megragadására. A folyamat kimutatására a belső és a külső szemléletet egyaránt figyelembe vettük, amikor azt vizsgáltuk, hogyan értékelik a turisták a vidéki desztinációt, és hogyan tekintenek a helyi lakosok saját térségükre.

Vidéki turizmus Baranya megyében. Forrás: www.nyugatmecsek.hu

A vidéki társadalom turizmustudata

A turizmus társadalomra gyakorolt hatásainak optimalizálásához a kulcs a vidéki desztinációk esetében a turizmustudat kialakulása. Ebben a fogalomban benne foglaltatik mindaz, amit a helyi lakosok akkor éreznek, amikor a turistákra gondolnak. Ez tulajdonképpen annak a reflexiója, ahogy az ott élők a turizmust annak előnyeivel és hátrányaival együtt észlelik, ami visszatükrözi a turizmusnak az életminőségre gyakorolt hatásainak személyes értékelését, megítélését és jelentőségét (Müller, H. 2001).

Baranya megye két kiforrott turisztikai desztinációjában feltárt viszonyulások és összefüggések rámutattak arra, hogy a turizmus által indukált folyamatok nem csak a turisták számára tették vonzóvá a vidéket, hanem megerősítették a helyi lakosok területre vonatkozó identitását és értéktudatát.

Spiegler P. (2012) A turizmus révén felértékelődő vidék: Baranya c. teljes cikket itt a belinkelt címre kattintva olvashatja. A tanulmány 2012-ben a COMITATUS folyóiratban jelent meg (COMITATUS 22. évf. 209. szám).

The post A turizmus révén felértékelődő vidék: Baranya appeared first on Imázselemzés.

A régiók között kialakult verseny a turizmus szempontjából is figyelmet érdemel. A globalizált gazdasági körülmények között a térségek egymással konkurálnak, hogy minél több turistát vonzzanak, valamint a turizmus sokoldalú gazdasági és társadalmi hatásait élvezhessék. Az egyre többfelé ágazó és egyre erősödő versenyben azok a térségek állják meg a helyüket, amelyek innovatívak, azaz mind a szervezeti felépítést, mind az irányításhoz és a további fejlesztéshez szükséges eszközöket tekintve lépést tartanak a kor követelményeivel.

A versenyben nem csak az objektív tényezőknek van nagy szerepe, hanem egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az ún. puha tényezők, amelyek közé tartozik többek között a térség turisztikai imázsa és a helyiek területi identitása. Az ezeket is figyelembe vevő, átfogóan értelmezett területi marketing, amely számos a terület fejlesztéséért felelős személy és szervezet együttműködését feltételezi, egyfajta megoldást jelent a jó versenypozíció kialakítására. Ez különösen fontos az átalakuló és fejlődő térségekben.

A területi marketing átfogó értelmezése

A turisztikai imázs és a területi identitás konstrukcióknak tekinthetőek, hiszen egy térségről és annak turizmusáról tudatosan hoznak létre képeket a különböző aktorok – a társadalmi, gazdasági és politikai szereplők. A helybeliek területi identitása és a térség imázsa nemcsak célja, hanem egyben kiindulópontja is a térségi marketingnek.

Az átfogóan értelmezett területi marketing tevékenység az aktorok kooperatív munkáját és a térség egységes piaci megjelenését feltételezi. A turisztikai irányultságú projektek segíthetik a térségi szintű együttműködés megteremtését, a szereplők összefogását, a területi identitás felélesztését és az egységes, pozitív imázs kialakítását. Nagyobb területi egységek, például a hazai turisztikai régiók esetében az egységes marketing irányvonal kialakításakor, valamint a regionális szintű összefogás megteremtésekor számos nehézséggel kell szembenézni – amelyek leküzdésére a turisztikai imázselemzés is útmutatást adhat.

A tanulmány a turisztikai imázs és a területi identitás jelentőségét vizsgálja a területi marketing tevékenységben, valamint a térségi turisztikai imázs kialakításának, vizsgálatának és formálásának lehetőségeit mutatja be egy német régió (Felső-Bajorország/Oberbayern), valamint egy magyar régió (Dél-Dunántúli Régió) és kistérség (Villány-Siklósi Borút), példáin keresztül.

Felkeltette érdeklődését a téma? Olvassa el a tanulmányt!

Spiegler P. (2009): A turisztikai imázs és a területi identitás jelentősége a térségi marketingben. Megjelent a Területfejlesztés és innováció folyóiratban (Területfejlesztés és innováció 3. évf. 1. szám, pp. 16-23.).

The post A turisztikai imázs és a területi identitás jelentősége a területi marketingben appeared first on Imázselemzés.